瑜伽常识 /MANUAL
天博体育官方网站lululemon如何靠一条瑜伽裤成功突围耐克、碾压阿迪?
天博体育官方网站lululemon如何靠一条瑜伽裤成功突围耐克、碾压阿迪?尽管服装行业称得上是地球上最饱和的行业之一,但仍然有一家靠卖瑜伽裤起家的品牌在短时间内席卷全球。
一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750元至1000元。这是什么概念?隔壁家的行业巨头 Nike的紧身裤约为300元至700元。
即使一条瑜伽裤要卖到1000元,粉丝也疯狂为其高溢价买单;不仅是瑜伽馆,就连办公室、商场超市等非运动场景都能看到它的身影,一度超越耐克、阿迪成为中产阶级新标配;从成立至今,几乎不请明星、不打广告,都无法阻挡它成为各路明星出街以及运动休闲风潮的新代名词。
1998年成立,2007年上市,上市至今的十几年光景,其市值从最初的16亿美元上涨至400多亿美元,甚至一度把阿迪甩在后头,仅次于Nike,攀上运动休闲领域里的亚军位置。
这不得不让人讶异,在耐克、阿迪等大头盘踞之下,这样一家从瑜伽细分市场切入的小众品牌,到底靠什么实现弯道超车?又是如何将品牌变成了信仰,将消费者变成了信徒?
在耐克、阿迪、Under Armour如日中天之际,1998年,一家主打瑜伽裤的小店悄悄在温哥华开张。
起因是其创始人 Chip Wilson在瑜伽课上看到女士们没有合适的瑜伽服饰。当时大多数人都穿棉质衣服来上课,有的甚至直接穿着舞蹈服就来了,但是这类材质的衣服其实根本不适合热汗运动场景。 正所谓哪里有需求,哪里就有市场。
做运动装备起家的 Chip Wilson立马嗅到了新的商机,开始尝试以瑜伽这个小众市场作为切入点,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良,投身专门为女性低强度运动量身定装的市场,价格也是行业内的2~3倍。
Wilson 认为日语中因为没有“l”这个音节,所以日本大众对于包含“l”发音的品牌会潜意识认为是正宗洋品牌,Wilson便想了很多包含“l”发音的品牌名;同步还想了几十个“l”发音之外的候选名字和商标。最终经过焦点小组的投票,lululemon这个名字脱颖而出。
为了测试他的第一个产品,Wilson盯上了瑜伽老师和学生,并将其发展为他的第一批客户,同时利用他们的反馈来改进产品。
由于材质舒适且适合运动,lululemon很快便引发了女性消费者的抢购热潮。此外,因为兼顾了运动类服饰功能性与时尚性的双重需求,lululemon填补了以往运动款服饰所欠缺流行元素的市场空白,所以用户不仅在上瑜伽课的时候穿 lululemon,就连课外场景都会将 l ul u l e m on作为日常搭配的选择。很快,lululemon在城里小有名气,标志性的“Wunder Under”系列高腰紧身运动裤与“Sculpt”运动背心,瑜伽垫、还有为跑步设计的“Speed Up”中腰裤等引发了我们今天看到的全球运动热潮。
lululemon也因此在最短的时间内主宰了加拿大、美国等运动休闲品牌市场,甚至被公认为运动休闲风潮的代名词。
尽管来自其他零售商的激烈竞争从未间断,lululemon在过去的二十来年中仍实现了爆发式增长,单单是2004年到2018年,营收就从4100万美元增长到33亿美元;截至2020年年末,他们在全球坐拥521家门店,其中有55家门店位于中国。
即使是在耐克、阿迪等大佬的营收都不容乐观的疫情之下,lululemon仍能以无可匹敌之势疯狂扩张。
根据其2020财年第四季度和全年(截至2021年1月31日)财报,截至1月31日第四财季内,lululemon总净收入增加23.8%,至17亿美元;2020 年全年,lululemon收入上涨11%至44亿美元,创历史新高,毛利率为56%,净利润下滑8.6%至5.89亿美元,各项数据均超过分析师预期。
以一条瑜伽裤改变了一个行业,横空出世的 lululenmon,就此名声大噪,成为运动休闲领域的新巨头。
不可否认,耐克、阿迪通过全明星阵容收割流量与销量的战略是一大时代正确。但是有没有少花钱却能搞大钱的绝招?
它几乎不打广告,不签约流量明星,而是把瑜伽教练甚至是消费者都纳入到自己的营销体系之中。也就是说,在一条瑜伽裤背后,有成百上千个专业领域内的 KOL在最大程度地让你尝试,然后上瘾。
具体来说,lululemon一开始会专门设置“教育家”的职位。与普通推销员不同,教育家不仅深谙品牌价值观以及产品特性,还身兼物色门店大使的重任。
门店大使一般是瑜伽工作室的创始人或者运动达人。与耐克、阿迪动辄成百上千万的品牌代言费相比,lululemon给门店大使的回报就吝啬多了。
除了新品试穿+赠送之外,还额外提供专业摄影福利。不过,前提是这些照片都得免费作为品牌方的宣传物料天博TB。lululemon会把这些照片用于门店橱窗以及 ins、微信、微博等社交媒体上,以此营造自身的品牌社区文化。
虽然成本极低,但是 lululemon却收获了极高的市场推广效应。一方面这群品牌大使都是社区内部的意见领袖,他们的消费选择对区域内的潜在顾客有着巨大的话语权;另一方面是对比明星滤镜,经由这群身边的普通人激发的信任感更有杀伤力。
根据官方数据,lululemon全球门店大使大约有1500名;与此同时,lululemon在全球瑜伽领域的大师队伍里签约了9名全球瑜伽大使,进而在国际级的明星运动员里签约35名精英大使,三者共同构成lululemon的品牌大使队伍。
与其他零售商等着顾客上门的做法不同,lululemon这种“教育家+品牌大使+消费者”的社群销售策略,直接跳过了经销商,不仅建立了客户对品牌的忠诚度,而且还赋予了其对定价、折扣和营销的更多控制权,最终在构建的营销闭环中独享利润。
从2007年开始,lululemon开启了扩张之路。上市、收购纽约居家健身设备制造商 Mirror,从最初的单一瑜伽领域延伸到覆盖跑步、骑行、训练、游泳、拳击等多种运动形式,扩展海外版图等,成功撼动了耐克、阿迪的行业霸主地位。
买一条普通又耐用的瑜伽裤,可能只需要掏100块钱;但如果买一条能象征你个性和生活方式的瑜伽裤,那就至少得先准备1000块钱。
在这相差近10倍的价格里,lululemon没有跟你废话它家的瑜伽裤有多耐穿有多好看,而是花大力气来给你讲生活方式和文化。
lululemon的许多商店兼作瑜伽和健身工作室,这个灵感来源于其创始人 Wilson的瑜伽老师 Fiona。
当时因为 Fiona总是找不到好的瑜伽场地,Wilson索性直接提出可以在 lululemon店里练习,因为店里的衣架底部都装有滚轮,非营业时间或者是店里开展课程时,都可以推到一旁,腾挪出来的区就变成了顾客的瑜伽练习场地。
无论是一时巧思还是深思熟虑,能够确定的是,这样的做法成了lululemon史上最为关键的商业决策之一,并成为品牌的核心卖点一直延续到现在。
它直接激活了 lululemon的销量,老客户除了自己路过的时候,会惯性地进店看一看,同时还能带走几件商品之外,闲来无事也会拉上志同道合的朋友们一起来看看。因此,lululemon的门店不仅是门店,而是瑜伽爱好者的社区。
有意思的是,不管你当下有没有购买 lululemon的产品,都可以参加由门店大使开展的各类瑜伽课程。
别以为 lululemon是在做慈善,毕竟这世上根本就没有免费的午餐,其实在你开启免费瑜伽体验的过程中,也同步解锁了一系列假想:只要穿上 lululemon,我也能拥有好身材,也能过上这种让人尊重与向往的时尚健康生活,由此默默种下“买买买”的种子。
品牌每年定期设置不同主题,在全球不同城市发起大型品牌活动,比如伦敦的热汗节,温哥华的10K跑、“心展中国”瑜伽活动、深圳Sweatlife Festival热汗潮玩沙滩派对等,巩固了自身作为城市文化的一部分。
与大费笔墨的文字游戏相比,这样的体验规则简单,也没有任何语言障碍,甚至会激励你在自己的衣橱里,一直为 lululemon腾出新位置。
除此之外,lululemon的社交内容也始终围绕着生活方式讲故事。就这样,一条瑜伽裤被赋予了穿着之外更多的东西——lululemon也不只是一家运动装备小店,而是活跃在全球大都市的运动休闲代名词,以及时尚健康生活方式的全球符号。
除了品牌专属销售社群以及生活方式的之外,价格高也是lululemon得以脱颖而出的原因。一条动辄上千元的瑜伽裤,虽然足足比大部分同行高出3倍之多,却成功把lululemon理想用户之外的人群挡在价格线外。
lululemon这样定义它的用户画像:年龄介于24岁到36岁,年收入8万美元以上,受教育程度高,有自己的房子,每天有一个半小时的时间锻炼,生活态度积极向上的超级女孩(super girl)。
因为在 lululemon眼里,前者有着所有人都艳羡的青春资本,她们穿什么都好看,在管理身材之外有着太多需要花钱的地方;相比之下,后者不仅有钱,而且更渴望改变自己的生活,也更渴望自己的身材被看到,同时也是大部分人眼中成功人士的典范。
其实运动休闲领域并不缺乏突破,但大多数时候缺少强烈的身份信息,而 lululemon的出现,正好弥补了这个空白。
在这群超级女孩信徒的拥护之下,如今,这个经由“A”字体异形设计的 Logo符号不仅出现在瑜伽课上,还出现在咖啡店、社区街道、候机场以及社交媒体等更大众的场景里。